Интернет-реклама: влияние COVID-19 на доходы Яндекса и Mail.ru

Интернет-реклама все еще остается основным источником доходов Яндекса и Mail.ru Group. В связи с этим мы выпускаем обновленный обзор о том, как обстоят дела на рынке интернет-рекламы в России в настоящий момент.
 
Из статьи вы узнаете:

• Насколько упал рынок интернет-рекламы из-за пандемии, и как идет восстановление.
• Кто быстрее восстанавливает выручку сегмента интернет-рекламы — Яндекс или Mail.ru, и почему.

Рынок интернет-рекламы показывает хорошую динамику

По данным IAB Russia, российский рынок интернет-рекламы в 1П 2020 г. снизился на 1,2–2,6% г/г, что было очень хорошим результатом для сложного периода. Сохранить объем рынка интернет-рекламы на докризисном уровне удалось благодаря широким возможностям инструментов и технологий, которые используются рекламодателями для настройки эффективной рекламы.

По различным оценкам, российский рынок интернет-рекламы по итогам года может вырасти на 2–5% г/г. (GroupM прогнозирует рост на 2% г/г, PWC — на 5%). Для прогноза финансовых показателей Яндекса и Mail.ru мы консервативно закладываем рост объема рынка по нижней границе.
С учетом того, что в первом полугодии снижение составило 1,7% г/г (объем рынка составил 109 млрд руб.), для достижения 2% роста по году рынок должен вырасти во 2П 2020 г. на 5,1% г/г. В 2021 г. мы ждем восстановления двухзначного роста на рынке интернет-рекламы в России.

Рекламная выручка Mail.ru восстанавливается быстрее, чем у Яндекса
По итогам 3 кв. 2020 г. у Яндекса на рекламный сегмент приходится ~55% общей выручки, у Mail.ru Group — 36 %.

Выручка Яндекса от рекламного сегмента в 3 кв. 2020 г. выросла на 2,2% г/г после снижения на 12,5% г/г во 2 кв. 2020 г. Рекламная выручка Mail.ru восстанавливается более быстрыми темпами: рост в 3 кв. составил 5% г/г, при этом снижение в предыдущем квартале также было менее критичное, чем у Яндекса (-5,2% г/г).

Яндекс является лидером по доле на рынке интернет-рекламы: его доля составляет ~50%. В то время как Mail.ru занимает значительно меньшую долю (~15%), но имеет более диверсифицированную рекламную выручку за счет крупнейших соц. сетей в странах СНГ, которые ей принадлежат: ВКонтакте, Одноклассники, Мой мир. Соц. сети становятся все популярнее (особенно в период пандемии, когда все находились дома), соответственно, рекламный потенциал на платформах постоянно растет (более быстрыми темпами, чем весь рынок интернет-рекламы).

Без учета рекламы в поиске рост выручки рекламного сегмента Mail.ru в 3 кв. 2020 г. составил 8,6% г/г. Рекламная выручка ВКонтакте от малого и среднего бизнеса за тот же период выросла на 40%г/г. При этом из всех активных бизнесов ВКонтакте (которых ~2 млн) менее 10% в настоящий момент пользуется платными рекламными услугами — соответственно, потенциал роста большой. Также выручка от размещения рекламы в Одноклассниках выросла в 3 кв. 2020 г. более, чем в два раза. Наличие соц. сетей помогает Mail.ru наращивать долю на рынке интернет-рекламы и показывать более сильную динамику в период пандемии.

У Яндекса также есть набирающая популярность лента публикаций Яндекс.Дзен, где размещается реклама. В настоящий момент платформа приносит ~8% рекламной выручки. Мы консервативно не закладываем существенного роста доли Яндекса на рынке интернет-рекламы в 2020–2021 г. в связи с тем, что компания занимает большую часть рынка и ей объективно тяжелее наращивать долю, чем Mail.ru Group. При этом мы ждем, что в ближайший год Яндекс.Дзен как минимум поможет сохранить текущую долю на растущем рынке.

Выводы

Динамика российского рынка интернет-рекламы в период ограничений была сильнее прогнозов. Рынку удалось сохранить объем 2019 г. в 1П 2020 и пойти на восстановление более быстрыми темпами. По итогам 2020 г. мы ждем роста рынка на 2% г/г, а в 2021 г. возвращения к двухзначным темпам роста (+20%Р г/г).

При этом мы ожидаем, что рекламная выручка Mail.ru будет расти более быстрыми темпами, чем Яндекса за счет ВКонтакте и Одноклассников. Яндексу будет труднее наращивать долю на рынке интернет-рекламы, так как его рекламная выручка не так диверсифицирована. К тому же у компании есть платформа Яндекс.Дзен, которая, как мы ждем, поможет сохранить большую долю рынка.


Статья написана в соавторстве с аналитиком потребительского сектора Светланой Дубровиной