Игровой сегмент Mail.ru — драйвер роста компании

C начала года акции Яндекса выросли на 85%, в то время как Mail.ru — на 30%. Мы решили посмотреть на важную часть бизнеса Mail.ru — игровой сегмент, чтобы понять, сможет ли компания догнать конкурента. 

ММО-игры — второе по размеру дохода бизнес-направление Mail.ru после рекламы. Доходы от сегмента игр вносят ощутимый вклад в общую EBITDA компании (около 30%) и продолжают расти двухзначными темпами, поэтому мы уделим этому бизнесу особое внимание.
 
Из статьи вы узнаете: 

• что такое MMO-игры и как на них зарабатывает Mail.ru;
• как на сегменте сказался COVID-19 и какой потенциал роста у глобального рынка игр;
• какая у игр рентабельность и какой динамики в сегменте мы ждем. 

Доход с игр: прокачка персонажей и реклама 

Mail.ru специализируется на MMO играх (под брендом MY.GAMES). Это массовые многопользовательские онлайн-игры — работают только через интернет, и в них на игровом поле могут взаимодействовать несколько тысяч человек. 

Ключевое направление компании — мобильные игры (приносят 67% выручки бизнес-направления, а планируется увеличить до 80%). 

Компания использует в основном систему монетизации free-to-pay (~99% игр). Эта модель позволяет пользователю играть без внесения денежных средств, при этом часто такие игры дают возможность платно прокачивать персонажа или открывать какие-либо дополнительные возможности. Помимо этого, ~30% доходов составляет реклама. 

Коронавирус ускорил рост сегмента

Во 2 кв. игры были бенефициаром от блокировок, связанных с COVID- 19. Результаты превзошли ожидания — выручка выросла на 47,7% г/г до 10,1 млрд руб. и внесла наибольший вклад в общую выручку компании (доля достигла 39,9%). В 3 кв. рост замедлился, но оставался двухзначным — +33,8% г/г. 

Помимо спроса на игры, на фоне режима самоизоляции росту выручки способствовало ослабление рубля, так как ~76% выручки приходится на международный рынок. 

Mail.ru постоянно увеличивает долю на глобальном рынке игр, что позволяет ей показывать двухзначный прирост выручки. 

В планах компании удвоить выручку игрового сегмента от уровня 2018 г. (~25 млрд руб.) в два раза к 2022 г. Предполагаем, что COVID-19 поспособствовал тому, что она сможет это сделать даже быстрее (по итогам 2020 г. ждем ~41 млрд руб.).

Основная статья расходов - маркетинг

Рентабельность игрового сегмента значительно ниже, чем рекламного. Самая большая статья расходов игровых студий — маркетинг. 

Для того чтобы игра стала популярной и приносила хороший доход, недостаточно сделать ее высокотехнологичной и остросюжетной. Нужны инвестиции в рекламу. Именно по этой причине многие маленькие студии готовы впускать Mail.ru в качестве инвестора — у компании есть собственная инфраструктура для рекламы. Интересный момент — в то время как рентабельность рекламы находилась под давлением во время жестких ограничений во 2 кв. 2020 г., рентабельность игрового сегмента росла. Это как раз вызвано тем, что падала стоимость рекламы из-за снижения спроса на нее (многие компании урезали бюджеты на маркетинг).

Что мы видим?

• Доходы компании диверсифицированы: помимо рекламы (которая восстанавливается быстрее, чем у Яндекса) у Mail.ru есть существенный доход от игрового сегмента. В период первой волны пандемии снижение одного сегмента компенсировал рост другого. 
• Большая часть дохода сегмента игр идет с международного рынка, что также является диверсификацией доходов — компания выигрывает от обесценения рубля.
• Компания увеличивает долю на глобальном рынке игр, что может позволить ей в будущем заявить о себе не только внутри страны, но и в мире — возможно, вывести на IPO игровой сегмент, что будет дополнительным драйвером для раскрытия акционерной стоимости компании. 

Считаем, что акции Mail.ru интересная долгосрочная инвестиция — на горизонте двух лет у компании, по нашей оценке, есть двухзначный потенциал роста.

Статья написана в соавторстве с аналитиком потребительского сектора Светланой Дубровиной