Обувь России больше не обувь

Сегодня Обувь России сообщила о том, что проведет ребрендинг: группа откажется от слова «обувь» в названии. Новое наименование компании — OR GROUP. В дальнейшем изменится и тикер акций Группы на Московской бирже: вместо OBUV будет ORGG.

Цель программы ребрендинга — уйти от позиционирования как обувного ритейлера к универсальному, так как бизнес компании трансформировался и вышел за рамки fashion-сегмента. Компания значительно диверсифицировала ассортимент, начала активное развитие онлайн-маркетплейса и концепции магазина как сервисной точки (организовав партнерские пункты выдачи заказов) и усилила финансовое направление.

В ближайшие 5 лет компания планирует удвоить розничную выручку и нарастить свое присутствие в онлайне, увеличив долю онлайн-продаж в розничной выручке до 50%.
Мы продолжаем позитивно смотреть на компанию и считаем, что ребрендинг поможет обратить внимание инвесторов на ее перспективы.
 

Ребрендинг обратит внимание инвесторов на трансформацию бизнес-модели компании

Изначально, в 2003 году, бренд Обувь России появился на рынке как обувной ритейлер. При этом бизнес компании растет и выходит в новые направления. Ребрендинг привлечет внимание более широкого круга инвесторов к компании, которая в настоящий момент выглядит совсем не как узкопрофильный обувной ритейлер.
 

• Онлайн-маркетплейс активно развивается, а ассортимент значительно диверсифицирован.

В настоящий момент ~50% продаж в розничной выручке — это сопутствующие товары, а не обувь. Диверсификация товарного предложения стимулирует конверсию и товарооборот, по данным компании. При снижении доходов населения это может поддержать продажи — потребитель, который не сможет купить более дорогой товар (обувь), купит дешевле.

Развитие проекта «Продаем», на который приходится уже около 30% розничных продаж компании, поможет еще сильнее расширить товарную линейку — компания предоставляет свои торговые площади и онлайн-платформу под товары партнеров по модели маркетплейса.
Компания пересмотрела стратегии с точки зрения локаций. Магазины были перенесены из больших торговых центров в маленькие ТЦ и street-формат и начали выходить в малые города, что позволило значительно снизить издержки на аренду. Магазины развиваются в концепции сервисных точек — компания открывает в них партнерские пункты выдачи заказов.
 

• Финансовый бизнес компании значительно усилился — на выручку от выданных займов приходится ~20% общей выручки компании.

При этом данное направление не требует затрат, поэтому увеличение его доли в выручке поддерживает общую рентабельность. В период пандемии этот сегмент показывал положительную динамику (за счет платежей покупателей по рассрочке и займам), что позволило компании нести расходы при полностью закрытых магазинах.

Финансовые услуги начинают оказываться в магазинах через год с момента начала работы. Так как Обувь России удвоила сеть за последние годы, у выручки финансового сегмента есть хороший потенциал роста. Кроме того, услуги по выдаче рассрочки особенно актуальны в текущей ситуации снижения покупательской способности населения.

Мы позитивно смотрим на перспективы компании

С момента IPO компания увеличила сеть магазинов в рамках инвестпрограммы в два раза. В 2020 г. планировалось вывести большую часть этих магазинов на полную мощность. Идея в том, что большая доля новых магазинов в портфеле компании оказывает давление на рентабельность, так как на эти магазины тратятся те же издержки, что и на старые, но выручки они приносят не 100%. По мере того как большая часть таких магазинов выходит на 100% выручки, это оказывает положительный эффект на EBITDA.

Ограничение работы магазинов, конечно, затормозило этот процесс. Но несмотря на восстановление розничного сегмента компании после первой волны коронавируса более медленными темпами, чем бизнес других публичных ритейлеров, мы по-прежнему ждем реализации данного сценария в 2021-2022 гг. Как мы уже описали выше, у компании есть факторы поддержки в виде развития онлайн-маркетплейса и диверсификации ассортимента, а также роста финансового сегмента.

В настоящий момент компания завершила открытие магазинов, что существенно снизит капитальные затраты. Кроме того, это сократит инвестиции в оборотный капитал, которые тратились на наполнение каждого нового магазина товарами. В совокупности с ростом EBITDA это позитивно скажется на FCF компании. Мы ожидаем, что показатель выйдет на положительное значение на горизонте 2-3 лет.
 
Статья написана в соавторстве с аналитиком потребительского сектора Светланой Дубровиной