Рецессия на рынке рекламы: насколько все страшно?

Достаточно продолжительное время сектор онлайн-рекламы бил ожидания как аналитиков, так и владельцев бизнеса, ежегодно увеличиваясь высокими темпами. Этому способствовали как рост внимания к отрасли электронной коммерции, так и общая диджитализация модели потребления по всему миру. Однако уже 1 половина 2022 года дала понять, что настолько высокие темпы развития слишком долго удерживать не получится. 

В сегодняшней статье мы поговорим о том, что:

• Ожидаемые темпы роста рынка онлайн-рекламы ниже тех, что прогнозировали полгода назад.
• Крупные представители сектора уже отмечают трудности, связанные с макроэкономическими проблемами, и не считают, что они быстро уйдут.
• Из-за высокой доли валютной выручки сейчас наблюдается дополнительное давление на финансовые результаты рекламного бизнеса.
• Рынок рекламы достаточно быстро восстановится после кризиса.

Рынок онлайн-рекламы еще не в полной мере ощутил замедление экономики

Достаточно продолжительное время сектор онлайн-рекламы бил ожидания как аналитиков, так и владельцев бизнеса, ежегодно увеличиваясь высокими темпами. Этому способствовали как рост внимания к отрасли электронной коммерции, так и общая диджитализация модели потребления по всему миру. Однако уже 1 половина 2022 года дала понять, что настолько высокие темпы развития слишком долго удерживать не получится.

Давление на потребителя в совокупности с высокой инфляцией издержек заставляет рекламодателей снижать рекламные бюджеты. Крупные компании, чей бизнес во многом завязан на доходах от рекламы, в последних обращениях к инвесторам отметили определенные сложности (в частности, Meta Platforms, Snap Inc.). И хотя замедление роста MAU было не таким высоким, как прогнозировали аналитики после 1 кв., мы считаем, что основные сложности для бизнеса все еще впереди.

По недавним оценкам агентства Zenith, в 2022 году мировые расходы на онлайн-рекламу увеличатся на 8%, что на 1.1% меньше, чем агентство давало в декабре 2021 года, но мы считаем, что 4 кв. 2022 и 1 кв. 2023 будут наиболее сложными для бизнеса и основной рост пришелся на первую половину текущего года.

Источник: MediaPost

Несмотря на то, что сейчас онлайн-реклама существенно вытеснила прочие виды рекламы (например, рекламу на ТВ, радио и баннерах), она все еще остается относительно молодым рынком, поэтому серьезных стресс-тестов в сложных макроэкономических условиях еще не проходила. Мы считаем, что динамика будет схожа с тем, что мы видели на широком рынке рекламы США в 2008-2009 годах (в которых расходы по разным оценкам снижались на 8-10% г/г), однако снижение рынка будет более мягким, так как отрасль имеет относительно слабые географические ограничения (частично снижение активности будет компенсировано небольшими быстрорастущими рынками), а рецессия будет носить менее продолжительный характер. По нашим оценкам, снижение расходов на рекламу может достигнуть -4.98% г/г в 4 кв. 2022 – 1 кв. 2023 года.

Источник: Statista

Из-за высокой доли валютной выручки маржинальность компаний снижается

Другим важным моментом для компаний из рекламного сектора, которые предоставляют свои услуги по всему миру (Google, Meta Platforms, Snap и т.д.), сейчас является высокий курс доллара по отношению к другим валютам. Так как в большинстве своем онлайн-реклама приходится на США и домашним и по совместительству крупнейшим рынком считается Америка, большая часть расходов компаний номинирована в долларах. При этом поступления от клиентов из-за границы в основном приходят в местной валюте.

Источник: Investing, Seeking Alpha

С учетом текущей экономической обстановки во всем мире (в особенности на втором крупнейшем рынке — в Европе) мы считаем, что в ближайшее время мы будем продолжать наблюдать силу доллара относительно других валют, что создаст дополнительные трудности в условиях снижения CPC (Cost-per-click) и CPV (Cost-per-view) метрик на общем рынке. Краткосрочно маржинальность компаний из сегмента онлайн-рекламы может продолжать снижаться на объемах выручки, и, хотя многие из них уже объявили о том, что приостанавливают агрессивный найм работников. Эффекту потребуется некоторое время, чтобы проявиться, а его фактический размер будет не слишком значительным.

Восстановление спроса на рекламу не заставит себя долго ждать

В наших предыдущих статьях мы писали о том, что основная проблема экономики сейчас — падение реальных доходов в силу галопирующей инфляции, но мы ждем нормализации показателя во 2 половине 2023 года, когда ФРС начнет проводить более голубиную денежно-кредитную политику.

Источник: Census Bureau, FRED, расчет Invest Heroes

Мы считаем, что аналогично 2020 году вливание ликвидности в экономику снова создаст драйвер потребительской активности, поэтому предельные эффекты от расходов на рекламу для заказчиков снова вырастут, что вызовет рост в CPC и CVC показателях и количестве рекламодателей.

Вывод

Мы все еще уверены в хороших перспективах сектора, но компании из рекламной индустрии это вопрос тайминга, и мы считаем, что покупать акции после недавнего позитива на рынке не стоит и лучше подождать серии неудовлетворительных отчетов и снижения основных индексов. Сейчас мы ожидаем давления на финансовые результаты игроков, но достаточно быстрого восстановления ко 2 половине 2022 года. 

Статья написана в соавторстве с аналитиком Дмитрием Новичковым